為什么老師很優秀課程也不差,機構就是不賺錢?

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  • 2018-09-11
  • 1993

自己的機構最初是靠名師站住了腳,為什么最后竟然這些名師挖了自己機構的墻角,讓自己差點破產?

這種靠名師招生的模式,究竟有什么問題呢?

為什么后面自己又找了一些老師,水平其實也不比那個名師差,但報名的人還是很少呢?

為什么在教培行業如此紅火的當下,你的教學產品好卻依然賣不出去呢?

帶著一連串的問題,尋找答案!歡迎評論區說說你的觀點,對此你有什么心得和疑問?

一、教培行業核心競爭力

教培行業核心競爭力的本質是對招生邊際成本的控制。

在教培機構中,每年都會有新老師的加入,每年也都會有名師離開單干。然而一個教培機構,即使擁有全中國最頂級教學資源的老師,也很難競爭過大機構,比如新東方、好未來、學而思。教培行業的核心競爭力難道不是老師嗎?老師的水平是教培機構發展的重要因素,但不是核心競爭力。

機構發展的速度=資本投入/邊際廣義招生成本

其中,I代表資本投入,N代表招生數量,C代表成本,t代表時間,d代表單位時間的投入。

可見,教培行業核心競爭力的本質是對招生邊際成本的控制,即多招一個學生需要付出的成本要盡可能小。那招生邊際成本該如何控制呢?

根據速度定律來推演,招生成本取決于培訓機構對學生家長報班動機的理解與引導。而家長報班的原因是希望機構能夠幫助孩子提升提成績,但提分并非是一朝一夕可以完成的,家長是靠著對機構的信任,才選擇報班。報班的根本動機是提升成績,直接動機是信任。

二、四種信任機制,四個進化階段

讓家長對機構產生信任的四種機制:

1.教學權威:即擁有名師。這個名師可能是公立學校的老師,也可能是包裝出的名師。之前學生的學習效果,為機構的教學能力進行了背書。

2.規劃咨詢:即引入咨詢師或銷售人員。咨詢師或銷售人員能夠講清楚,孩子的問題在哪里?進而產生信任。

3.產品邏輯:讓家長相信整個課程體系的有效性,進而產生信任。

4.課后管理:通過在課后老師、助教等所有人的共同努力,全方位指導學生,讓學生實現進步。

這四個方面都很重要,但每個機構的資源有限,只能專注在其中某一方面,否則投資成本就會過高。

根據四個方面的偏重不同,發展出機構降低邊際招生成本的四個階段模式

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按照時間發展,教培行業目前已經經歷了四個階段的進化。這種進化是教培機構為了降低邊際招生成本而進行的探索,并由此而產生了截然不同的課程導向,但各個階段本身也存在不同的優勢和問題。

1.名師導向:

名師導向,顧名思義是以名師為核心的機構,學生和家長單純因為老師的名氣而選擇機構。代表是早期新東方和使用公立學校名師的機構。

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這種模式的招生成本主要涉及兩方面:一是對名師的包裝和宣傳費用,包括培養和培訓費。另一方面是名師的提成。

看起來名師導向更符合教育行業的本質,為什么這種模式沒有成為當今行業的主流模式呢?

名師導向的問題在于,教學產品完全由老師個人喜好決定。這就會帶來連鎖的影響:

第一,每個老師都有自己擅長和喜歡講的內容,因此講課的時候就會有所偏頗,造成學生知識架構的不完整;

第二,老師從本性上就不喜歡重復講解,也不喜歡進行課后服務,這就不符合學生學習重復性的需要;

第三,機構依附名師,又很難對名師提出要求。

因此上了名師班的學生,效果不一定好,不一定會滿足學生提分的訴求。

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早年新東方之所以能夠靠名師模式殺出重圍,是因為在當時的時代背景下,新東方的學員都是一群精英中的精英,只需要少量的點撥、激勵,就能達到很好的效果。然而現在對于大部分需要補習的學生而言,成績中等甚至是中等偏下,自主學習能力相對較弱,名師模式很難滿足提分需求。

2.銷售導向:

在以銷售為導向的階段,學生和家長根據銷售的分析規劃以及承諾產生報班的動機。典型的代表機構是做K12一對一課外輔導的機構,比如學大,也包括一些高端的英語培訓機構,例如華爾街英語等等。

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銷售導向的招生成本主要集中在市場費用上。其一,機構需要大量的市場宣傳,比如在網絡媒體上投放廣告,請明星代言等等;其二,要給銷售人員一定的提成費用。傳統一對一項目銷售提成大約在5%-8%,互聯網一對一項目銷售提成達到15%。這就決定了銷售導向的機構往往是高價培訓機構。

這種模式問題就在于:以上提到的兩個成本都和教學本身沒有關聯,擠壓了教學投入,因此教學的效果就隨機取決于教師責任感天性。

這種模式有以下幾點弊端:

第一,銷售前期過度承諾會產生負面影響的遲滯效應。因為教學和銷售分離,銷售人員可能會為了簽單而過度承諾。

第二,老師教學素質相比其他模式更弱,學生家長花大價錢請到的有可能不是好老師;

第三,銷售導向會快速帶來大量現金收入,使得機構盲目樂觀,走進現金流的陷阱。

機構很容易資不抵債,倒閉跑路。

即使如此,銷售導向階段也比名師導向階段要先進。因為名師導向對學生的個性化訴求關注甚少,課程講授更多的是自我滿足。銷售導向至少是跟學生、家長溝通,了解了學生、家長他們的訴求和想法,并一定程度上迎合了學生家長的訴求。

3.課程導向:

課程導向,指的是學生和家長因為符合提分邏輯的課程產品體系而選擇報班。這種機制必須結合社群營銷模式才能發揮效果。學而思培優是這個階段的開拓者。

與前面的兩種模式相比,學而思模式將教培行業往前推進了一大步。

學而思的核心產品是小學奧數,原本是一個只占有5%市場份額的小眾品類,但如今在學而思的影響下,很多一線城市的小學生紛紛從一年級開始學奧數,而且全民學奧數。

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這其中的關鍵就在于,學而思構建了一套粗糙但是完整的產品邏輯。簡單來說,這是一個倒推的過程:在社會上出人頭地倒推出必須上好大學,上好大學倒推出必須上高中,上好高中倒推出上好初中,上好初中倒推出要在小升初中占有優勢,想在小升初占有優勢,自然就是越早學奧數越好。

有人說學而思的做法引起了中產階級家長的焦慮,但最合適的說法應該是,學而思的做法使得信息透明化了,讓家長知道怎么提前為孩子做準備,而學而思恰好可以提供相對應的產品。

而在構建這個邏輯的過程中,社群運營是不可缺少的一環,必須要讓家長先相信這套邏輯。學而思進任何城市,前兩年不開線下分校,先開家長幫,再建去QQ群,積攢報名欲望,再開課,最終達到井噴式的發展。

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課程導向的招生成本有三大要素:

第一,教學產品標準化的開發成本。為了在公開渠道中產生最大的傳遞性,這樣的產品必須是標準化的。

第二,技術開發標準化成本。

第三,社群運營成本。不僅教學產品必須標準化,宣傳產品也同樣必須標準化。這就是社群運營和普通銷售的最大不同。

普通銷售面對每個學生和家長說的話是私密的、不同的,而社群營銷面對所有家長說是一模一樣的。這會產生強烈的共振效應,所有的家長會相互的產生一個共同的認知,相互強化。

當然,這種模式也存在一定問題:重視產品內容,忽視效果落地。學生要達到提分效果,還需要對課后的學習行為進行一些關注才行。

然而標準化產品對于學生后期的學習效果關注較少。因此這種模式只能培優,但不能把非優生培訓成優生。

4.行為導向:

行為導向指的是,學生和家長因為符合結果導向邏輯的課上課下行為體系(教師、銷售、助教等人的行為)而選擇報班。代表機構是新東方優能。

解決學生學習提分的四大層面的核心競爭力來自四個層面:意愿層面、認知層面、方法層面、行為層面。絕大多數機構能做好方法層面,但是學生自己愿不愿意學,學生知道自己的問題是什么,學生最后能不能落實他的行為動作,不一定能做到位。另外三個層面不能解決,就沒有提分方面的核心競爭能力,后面的發展就會很困難。

行為導向要求老師不僅僅是在課堂上講課,還要在課程之外對學生的學習意愿、學習態度、學習行為方面進行控制和影響,最終促成學生成績的提升。這種模式本質上比課程導向更接近于學生家長需求的本質,因此相對于前三個模式而言,更加先進。因此,新東方優能用6年時間拿下北京中等生市場。

當然,這種模式還是存在一定問題,這是由學習的黑箱性的本質決定的:哪怕機構和老師努力對學生各個方面行為進行管控,成績的提升依然存在不確定性。

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值得一提的是,這種機制必須結合入口低價體驗模式才能發揮效用。由于招生時不可避免會遇到先招生還是先體驗的問題,只有采取入口低價班的模式,選擇學生家長焦慮度最低的新初一、新高一,才能減少家長對于是錯成本的顧慮,達到降低邊際招生成本的目的。

要想達成行為導向模式,就必須在以下兩個方面投入招生成本:

第一,入口低價班成本。即開設入口低價班需要付出的成本。

第二,教師行為成本。即為了讓老師做到某些規定動作而給予的續班獎金。

提問:入口低價班的定價是1元好還是50元好?

回答:50元好。

原因:

一、1元的定價甚至低于退班成本,因此會有大量占住名額卻不體驗的學員,讓低價班喪失意義。

二、1元門檻太低,大量沒有學習支付意愿的學生混在班級中,讓有購買意愿你的學員體驗變差。因此需要50-200元的門檻來對學員進行篩選。

三、線上教培行業蓬勃興起,未來可期

教培行業這四個模式的演進,是消費者心智不斷成熟的過程。不同的城市,教培行業處在不同的發展階段,因此要根據城市所處階段選擇適合的模式,但要時刻注意模式的轉型。

線上教培行業的發展和線下也很類似,但演化速度更快。線上教培自13年開始,13-15年是名師導向的第一階段;15-17年是銷售導向的第二階段。接下來還會有新模式產生嗎?

未來,我們拭目以待。


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